SPA 브랜드는 기획부터 생산, 유통, 판매까지 전 과정을 직접 관리하는 방식으로 가격 경쟁력과 빠른 트렌드 반영이 특징입니다. 미국 시장에서 대표적인 SPA 브랜드로 꼽히는 GAP, OLD NAVY, H&M 세 브랜드는 각각의 전략과 포지셔닝에 따라 소비자층과 실적, 성장 방향이 다릅니다. 이번 글에서는 이들 세 브랜드를 중심으로 비교 분석합니다.
GAP – 전통과 리브랜딩 사이에서의 고민
GAP은 1969년 미국 샌프란시스코에서 탄생한 글로벌 SPA 브랜드로, 캐주얼한 디자인과 베이직한 상품 구성을 강점으로 내세워 전 세계적으로 확장된 브랜드입니다. 특히 1990~2000년대 초반에는 미국 중산층의 ‘일상복’으로 강력한 브랜드 위상을 가졌습니다.
하지만 2010년대 중반 이후, 패션 시장의 빠른 변화와 온라인 트렌드에 대한 대응이 늦어지며 브랜드 가치와 실적 모두 하락세를 겪었습니다. 이에 GAP은 최근 몇 년간 리브랜딩 전략에 돌입해 ‘젠더리스’, ‘지속가능성’, ‘Z세대 타깃’이라는 키워드로 방향 전환을 시도하고 있습니다.
2025년 기준 GAP은 전체 매출 중 40% 이상을 온라인에서 창출하고 있으며, 아시아 시장에서 철수하고 북미 지역에 집중하는 구조 개편도 진행 중입니다. 또한, 자체 브랜드보다는 Athleta와 Banana Republic 등 계열 브랜드의 성장이 두드러지고 있는 상황입니다.
그러나 여전히 GAP 브랜드 자체의 정체성에 대한 소비자 혼란이 있으며, 패스트패션과 고급 브랜드 사이에서 명확한 포지셔닝을 갖지 못하고 있는 점은 약점입니다. 경쟁 브랜드 대비 높은 가격대, 낮은 디자인 차별성도 해결 과제로 지적됩니다.
요약하자면, GAP은 전통과 대중성을 기반으로 한 브랜드지만, 리브랜딩 성공 여부에 따라 미래가 갈릴 수 있는 '전환기'에 있는 SPA 브랜드입니다.
OLD NAVY – 가족 단위 소비층을 겨냥한 ‘실속형’ 전략
OLD NAVY는 GAP Inc.의 자회사로, 1994년부터 본격적으로 독립된 브랜드로 운영되어 왔으며, 저렴한 가격과 실용성을 바탕으로 미국 서민층과 가족 단위 소비자에게 큰 인기를 끌고 있는 대표적인 실속형 SPA 브랜드입니다.
OLD NAVY의 가장 큰 강점은 가격 대비 품질입니다. 여성, 남성, 아동, 베이비까지 전 연령을 아우르는 제품군을 갖추고 있으며, 대형 오프라인 매장을 중심으로 체험형 쇼핑 환경을 강조하고 있습니다. 2025년 현재 기준으로는 GAP Inc.의 전체 매출 중 50% 이상을 차지할 정도로 핵심 수익원 역할을 하고 있습니다.
온라인 비중도 빠르게 증가하고 있습니다. OLD NAVY는 GAP보다 먼저 이커머스 및 모바일 앱 전환을 시도했으며, 저가이면서도 다채로운 스타일을 제공하는 알고리즘 추천 기능 등을 통해 재방문율을 높이고 있습니다. 특히 유색인종 모델 기용, 다양한 체형 대응 사이즈 확대 등 포용성과 다양성을 강조한 마케팅도 소비자 호응을 얻고 있습니다.
단점으로는, 품질 대비 가격 만족도가 높지만 트렌디한 이미지가 부족해 Z세대 고객 유입에 어려움이 있고, 글로벌 시장 경쟁력은 다소 약한 편입니다. 유럽이나 아시아 시장 진출 성과가 제한적이어서, 지역 확장성 측면에선 한계를 보입니다.
결론적으로 OLD NAVY는 미국 내 중산층 및 다자녀 가족을 중심으로 강한 입지를 구축하고 있으며, SPA 브랜드 중에서 '가성비'와 '접근성'을 가장 잘 실현한 브랜드로 평가받습니다.
H&M – 글로벌 확장과 ESG 실천으로 승부
H&M은 스웨덴 기반의 글로벌 SPA 브랜드이지만, 미국 시장에서도 강력한 입지를 구축하고 있어 GAP, OLD NAVY와 직접적인 경쟁 구도를 형성하고 있습니다. 2025년 현재 미국 내 매장 수는 500개 이상이며, 미국 전체 패션 소매 시장에서 5% 이상의 점유율을 차지하고 있습니다.
H&M의 가장 큰 차별점은 ‘트렌디함’과 ‘스피드’입니다. 새로운 디자인이 매주 출시되며, 가격은 중저가 수준을 유지해 젊은 소비자층을 중심으로 인기를 얻고 있습니다. 특히 협업 시리즈(디자이너, 셀럽, 게임 캐릭터 등)는 매번 화제를 모으며 브랜드 이미지 강화에 성공하고 있습니다.
또한, H&M은 ESG 측면에서도 매우 적극적인 브랜드입니다. 지속가능한 소재 사용, 의류 리사이클 캠페인, 생산공정 내 탄소배출 감축 등의 노력을 지속하고 있으며, 2025년 기준 전체 제품의 80% 이상에 지속가능 인증을 도입했습니다. 이는 소비의식이 높은 MZ세대와 Z세대에게 긍정적인 인식으로 작용하고 있습니다.
이커머스에서도 강세를 보이고 있습니다. H&M은 자체 앱과 웹사이트 외에도 아마존, 제타 등 외부 플랫폼과의 연동을 통해 다채널 판매 전략을 구축하고 있으며, AI 기반 스타일 추천 및 가상 피팅 기능도 고도화 중입니다.
다만, 품질에 대한 논란은 여전히 약점으로 지적됩니다. 빠른 회전율 때문에 소재나 내구성 면에서 불만이 제기되기도 하며, 트렌드를 중시한 결과 클래식 라인에서는 경쟁력이 다소 떨어진다는 평가도 있습니다.
H&M은 '글로벌', '트렌디', '지속가능'이라는 키워드를 앞세운 SPA 대표 브랜드로, 미국 시장 내 SPA 경쟁 구도에서 가장 공격적인 확장 전략을 펼치고 있습니다.
결론: 각자의 강점에 맞춘 소비자 타깃과 투자 포인트
GAP, OLD NAVY, H&M은 모두 SPA 방식이라는 공통점은 있으나, 소비자 타깃과 브랜드 전략, 시장 반응에서 뚜렷한 차이를 보입니다.
전통과 리브랜딩이 공존하는 GAP, 실속형 가족 브랜드 OLD NAVY, 글로벌 ESG 전략의 선두주자 H&M.
투자자나 소비자 모두 각 브랜드의 정체성과 전략을 이해하면 더 똑똑한 선택이 가능합니다.